O mercado fitness e o ecossistema do esporte vivem um momento de profunda transformação estrutural. Há alguns anos as estratégias de comunicação se resumiam à exposição de logos em camisas de atletas ou placas de asfalto. Mas o cenário atual do marketing esportivo exige muito mais.
Hoje, o sucesso de marcas de suplementação, redes de academias e grandes eventos apoia-se diretamente na capacidade de antecipar movimentos culturais e comportamentais.
O consumidor moderno busca experiência, pertencimento, personalização e valores claros.
Então que tal analisarmos algumas tendências?
Sportainment: como o esporte se uniu ao entretenimento
A primeira grande revolução no mercado é a consolidação do sportainment (esporte combinado com entretenimento).
O consumidor atual, especialmente o das gerações Y e Z, possui uma janela de atenção extremamente reduzida. Para atraí-lo, os eventos e marcas precisaram envelopar a competição pura e simples em uma experiência cultural de grande escala.
O maior exemplo prático desse fenômeno em solo nacional é a evolução da Maratona do Rio. O evento expandiu seu calendário para cinco dias com festivais de música, palestras e feiras de negócios.
Eventos que adotam a premissa do entretenimento integrado conseguem reter o público por muito mais tempo, expandindo o lifetime value (LTV) dos patrocinadores envolvidos.
Microinfluenciadores e comunidades de nicho no marketing esportivo
Por muito tempo, o sucesso dependia de fechar contratos milionários com atletas olímpicos ou jogadores de futebol de elite.
Mas, embora o topo da pirâmide ainda retenha grande visibilidade, a verdadeira conversão financeira e o engajamento real migraram para as comunidades de nicho!
No segmento do endurance e bem-estar, um capitão de assessoria esportiva local, por exemplo, que conversa diretamente com 5.000 corredores amadores engajados possui um poder de conversão de vendas muito maior do que uma celebridade genérica com 1 milhão de seguidores.
Isso porque a decisão de compra no mercado fitness é baseada na confiança e na comunidade. O atleta amador compra o tênis ou o gel de carboidrato que o seu treinador ou o colega de pelotão recomendou, ou que vê todos os corredores ao redor falando.
Perfis entre 10 mil e 100 mil seguidores conseguem entre 84% e 89% dos índices de confiança.
Ou seja, estrategicamente, as marcas de suplementação e vestuário esportivo estão pulverizando seus orçamentos de mídia e apostando em embaixadores locais que geram prova social contínua.
Inteligência de dados e hiperpersonalização no marketing esportivo
A terceira tendência indispensável envolve o uso de plataformas de CRM e inteligência artificial. Elas servem para entender profundamente a jornada do cliente.
No contexto do marketing esportivo, coletar dados não se resume a saber o e-mail ou o telefone do aluno da academia. Mas compreender o seu comportamento preditivo de treino e consumo.
Quando uma marca integra dados ao seu sistema de automação de marketing, ela consegue prever o momento em que o consumidor precisará trocar de tênis ou repor o seu estoque de intratreino, por exemplo. Essa inteligência permite disparar uma oferta hiperpersonalizada exatamente na semana em que o produto finaliza.
Assessorias, academias e clínicas de recovery que utilizam softwares de gestão comercial conseguem identificar gatilhos de evasão e trabalhar neles.
Se o sistema detecta que a frequência de treinos de um usuário caiu 40% nos últimos quinze dias, por exemplo, seu time de atendimento pode propor uma intervenção personalizada. Isso mostra como a gestão baseada em dados otimiza os custos de aquisição de clientes.
A consolidação das mulheres no centro da estratégia
O crescimento da presença feminina no esporte e no mercado de bem-estar é um movimento social e uma força econômica!
O marketing esportivo focado nas mulheres mudou de uma vertente baseada em clichês de cores para ser motor de crescimento.
O que essa mudança de panorama sugere?
- Desenvolvimento de novo produtos nichado, com modelagens tecnológicas adequadas, por exemplo
- Comunicação visual adequada ao público feminino como performance, não como clichê
- Abandono de abordadagens genéricas em campanhas publicitárias
- Ciência de exercício para o corpo feminino
Empresas que investem em linhas de produtos pensadas exclusivamente para a fisiologia e anatomia feminina, e que patrocinam subcomunidades de treino voltadas para mulheres, experimentam taxas de fidelidade à marca extremamente elevadas.
Ignorar esse movimento ou tratá-lo com ações superficiais é fechar os olhos para um público que detém maior poder de decisão de compra e indicação orgânica dentro das famílias.
A exigência por propósitos reais no marketing esportivo
A última grande tendência é a cobrança dos consumidores por responsabilidade socioambiental e por um propósito de marca genuíno. Afinal, atletas e praticantes possuem, por natureza, uma conexão intrínseca com a saúde, a natureza e o bem-estar coletivo.
O consumidor moderno busca uma bandeira para apoiar e uma identidade com a qual possa se conectar emocionalmente.
Essa busca por propósito transformou radicalmente a jornada de decisão de compra. O posicionamento ético e o propósito tornaram-se critérios de desempate cruciais tanto no varejo físico quanto no e-commerce.
O cliente passa a consumir a marca não pelo que ela vende, mas pelo que ela representa no mundo.
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Lorrayne Santos é Head de Redação e Copywriting na BOICO. Especialista em identidade verbal e comunicação voltada para o mercado fitness, esportivo e wellness.
